网站运营的工作做什么
发布日期:2019-07-23 15:11   浏览次数:
1. 什么是运营?
 
尽管从手段和表达方式上看,运营是一个非常市场化的行为,但是从结果或者kpi角度分析,运营其实与产品更接近。市场的使命,是让更多人知道这个品牌、这个产品,占领心智,一旦用户到了需要该产品的场景下,第一时间想到该产品,尝试使用该产品;运营的使命,是让已经处于产品场景下的用户,使用并且留存在产品中。某种意义上讲,运营和产品的使命是一致的,就是让用户切实体会产品的优势并且留下来。举个也许不那么贴切但比较浅显的栗子 :用户看到的电视上肯德基的广告,是市场;用户在店里看到屏幕上的15元套餐,是运营;吃到嘴里的鸡翅,是产品。再带上另外一个密切配合工种公关的话,当有人说肯德基的小鸡有六条翅膀,出来的辟谣说肯德基最安全,那多半是公关。
 
最早的时候,我的思维比较营销化,一直不喜欢运营,原因在于,营销可以玩得很花哨、很好玩,而有时候一个运营活动,却往往看上去比较“土”。后来我逐渐意识到,好玩与否并不是运营的核心诉求,“实现效果”才是;而在此基础上,再去做“有趣”的润色,就很有可能做一个既有价值、又有传播效果的运营。
 
2. 有效的运营与无效的运营
 
为了促销,大家经常都会使用运营+市场的配合战,大声吆喝,“今天便宜十块钱,明天给你一百块,走过路过不要错过!”于是,活动期间曲线上涨,普天同庆;可是为什么活动之后,曲线就下去了,与活动前相比,并没有任何提升?于是,只能周而复始的做活动,不做活动就无法完成kpi。请问,这是不是一种正确的运营操作方法?
 
去看另一个整天这么吆喝的栗子。随处可见的两元店。店门口的喇叭整天喊:”一律两元,全部两元,厂家清仓,只有五天!“看上去,这是一个有效拉用户的手段啊,五天之后老板并没跑,但不影响用户继续两元购物。为什么这样的促销看上去是有效的?
 
区别很简单:厂家清仓五天只是市场话术,这家店的核心产品优势就是”两元购物“,运营并没有真的把价格降低到两元购物来。本质上,这只是一次市场宣传,并不是一个运营活动。而在互联网公司里常见到的运营促销活动,只是在原有的产品基础上,额外多给用户一个优惠来吸引用户,这种吸引是一种虚假繁荣,因为吸引用户的点并不是本来就存在的,也不是真正应该让用户知道的产品的价值,而是一个额外奖励。当这个奖励不存在之后,大部分并不理解为什么要用产品的用户,是不会留下来的。
 
所以,额外的促销,并不是可持续的有效运营,除非你可以一直烧钱去补贴,滴滴和快的补贴大战的结局已经很好给出了这个问题的答案;真正有效的可持续的运营,应该是放大扩散和增强产品本身的价值,让用户在运营活动里,认识到为什么自己要用这个产品,理解产品本身的优势,这样才可能最终成为产品的留存用户。
 
当然,并不是说,要杜绝一切优惠或补贴的运营活动。如果在优惠吸引用户的时候,能够让用户理解产品真正的价值,这样的运营,就是有助于留存的运营。现在大多数人只关注优惠的部分,而忽视了“产品价值展现和教育“的部分,所以导致了大多数运营不可持续。这也是为什么大辉会强调,小公司少做促销活动。
 
3. 大公司的运营与小公司的运营
 
在大公司,运营往往是弱势群体。原因在于,大公司的产品比较成熟,实现产品kpi的手段很多,有些砸钱的手段roi成本未必比运营高,却其实更有效,比如预装,商务合作等;运营的规模又会由于多团队协作、财务流程等各种客观复杂原因,无法充分发挥——因此,在大公司,运营往往是锦上添花的部分。没有运营,产品不会死;有了运营,价值也不那么容易被彰显。大公司的运营话语权很少,生存不易。
 
小公司不同。小公司不太可能去实现预装等商务合作,顶多做一个app渠道的推广,也不是唯一手段;同时,小公司的产品品牌太弱,用户基数小。因此,每一次性价比高的运营,都能够让更多人知道产品。只要产品确实能够有效满足需求、解决痛点,运营就能够明显带动产品的品牌认知度、功能传播度和业务提升。所以,对于小公司来说,有一个运营,有一个有效运营,是非常重要的事情。
 
4. 回答这个问题:如何理解网站运营?
 
作为运营的一个细分,网站运营也要遵守上述的原则和方式。具体到这项工作本身,lz需要更细节具体思考下列问题,从而进行该网站运营工作的规划:
 
(1)在这里,网站就是产品。网站的属性是什么?为用户提供的价值是什么?是某种功能,还是内容?内容到底是资讯,还是功能型内容,或者是其他?
 
(2)对于网站的价值,用户的需求和痛点是什么?如何解决的?与其他竞品对比,为什么用户选择该网站来解决?
 
(3)网站运营的kpi是什么?是dau,还是mau,或者是uv?对产品kpi的实现有什么帮助?
 
(4)放大(1)和(2)的价值,找到能够实现(3)的方法和手段,进行运营。
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